运动品牌四十年，“拼”与“命”交织起落的过往，尽数收录在《三联生活周刊》主笔黄子懿所作《鞋帮：中国运动品牌四十年》一书里。近日，观察者网对话这本书的作者，一同走进厂房街巷，触摸产业背后鲜活的人性肌理，读懂创业者孤注一掷的挣扎抉择，拆解地域文化沉淀而成的商业特质，回望国货运动品牌从代工求生到自主品牌突围，一路走过的坎坷与荣光，也一同探寻行业未来的前路方向。

  黄子懿：四川经济没那么发达，没福建那么忙碌。我第一次去晋江陈埭镇，冲击感很强，当时直接从泉州晋江机场下飞机，没想到机场离闹市区那么近，一出机场就是晋江市区，接着就是陈埭镇。城市界面瞬间切换——没有长三角或珠三角常见的规整工业园，全是密密麻麻的自建小楼挤在一起，家家户户在小楼里做鞋。楼下是卖百货、零食的商铺，甚至鞋材门店；楼上就是作坊，热火朝天。

  晋江鞋商许多出自“陈埭丁氏”，这一家族亲历海上丝绸之路兴衰，也见证泉州回汉民族交融历史。陈埭回族史馆

  观察者网：闽南这块地方观念上相当传统，同时又非常开放。传统在于宗族色彩明显，开放在于当地人很早就曾下南洋。述及晋江鞋业开端，改革开放前，闽南曾是“三闲”聚集的贫穷“侨乡”，“闲人多”往往意味着“散漫与无序”，日常有斗殴发生，这种颇为负面的因素在闽南鞋产业诞生之初产生啥作业？如何在改革开放之后成为“活力”？代表闽南人性格的《爱拼才会赢》唱响于80年代，歌里“拼”是勇气与努力，但也是好赌与好斗，这种特征在各类晋江鞋牌发展过程中是否有体现？

  黄子懿：晋江产业发达，内里却很保守，这是闽南产业集群的一体两面。在人多地少、资源稀缺的时代，宗族冲突的本质是生存权的角逐。看似混乱无序，背后是靠宗族团结起来的集体意识，对宗族内的人有正向作用。改革开放后，原本对抗外部冲突的宗族凝聚力，直接转化为合伙办厂的信任基础。同族亲友集资借钱办厂，子女互相到对方工厂当学徒。改革开放提供了时代机遇，把原本无序的集体生存意识转变为产业高质量发展的先天禀赋。

  “拼”在当下还有意义，但跟先前有很大区别：现在行业进入精细化发展阶段，日趋垂类化、专业化。以前市场粗放，赌性发挥不小的作用，敢赌就敢扑向市场赚钱。如今市场细分，消费者口味多样，一味依靠赌徒心态，竞争力反而大幅弱化。这时企业要“拼”命转向研发，深耕供应链各环节，布局全球市场。从赌性十足地追求短期浅层红利，转变为深耕长期产业价值。

  《鞋都》写道，80年代晋江陈埭处处建厂，当地人做起鞋子来十分卖力，甚至形成“早睡早起”（早上睡觉早上起床）的习惯。央视纪录片《中国影像方志》

  黄子懿：比之前更激烈了。这些晋江品牌在创业初期吃过很多红利。改革开放伊始的80年代初，老百姓对皮鞋、旅游鞋需求大增，他们通过联户集资开始做内销，逐渐摆脱贫困。90年代，全球产业链持续转移，他们给运动大牌做代工，完成从草根作坊到现代产业集群的改变。2000年之后，晋江鞋帮不满足于代工，纷纷做品牌，此时恰逢全国体育运动发展高潮和WTO入世红利，“创牌”阶段与中国经济稳步的增长最高速的年代同步，每个品牌都走上快车道。

  除了耐克阿迪这些顶级大牌，昂跑、HOKA、Lululemon等小众品牌也开始步入国内，争抢市场占有率。运动品牌现在的增速，无论安踏李宁，每年都有所下滑，尤其跟早年比下降更多。市场越来越激烈，倒逼他们从粗放草莽的增长模式转向行业深耕：在专业运动领域下注研发，精细运营各自的供应链，同时吸取全球大牌的运营经验。

  观察者网：您书里提到，运动鞋是中国产业在全球化浪潮中最先触及的浪尖之一。国内运动鞋市场讲“一宁多晋”。虽然也依靠晋江产业链，但李宁和晋江系不同，作为为国争光的传奇运动员，他本人类似耐克创始人菲尔·奈特，是理想主义者，而不像晋江老板那样是纯粹的“生意人”。他的名气如何帮助其品牌建立知名度？地狭人稠的闽南人“靠打拼”、名满天下的李宁“靠天命”，这个表述形容“一宁多晋”的格局是否合适？

  李宁的起点确实带有不可复制的时代“天命”，或者说“红利”。首先他是奥运会冠军，有先天光环，身后是健力宝资本的加持。“李宁”品牌创立之初就承载着国家级、民族级的品牌叙事，这属于时代馈赠的独特资源。李宁本人天生带有理想主义底色，创建品牌时立下宏大目标，要代表中国品牌去跟国际大牌竞争，不止以盈利为唯一目标。

  但也不能说李宁完全靠天命或红利。创业路上的每个选择，不能离开他的大量付出。刚退役时，他原本没有经商的打算，下决心创业后便全力以赴。他曾独自跑到广东佛山三水“取经”，在亚运会圣火营销、产品事故等关键节点做出决断，库存危机期间也主动下场稳住局面。理想主义底色以外，他具备清晰的商业认知，愿意为每一项决策耗费巨大心力，并承担起决策背后的全部压力。

  “体操王子”李宁曾在1984年奥运会上斩获六块奖牌。1988年奥运失利后，李宁开始转战商界。图为李宁1990年从藏族少女达娃央宗手上接过北京亚运会圣火火炬。员网

  晋江老板没有李宁的光环，完全是草根，当年是为摆脱贫困的命运才开始办厂。晋江老板们在起步阶段，所有发展目标都以市场、以赚钱为导向，经常守着厂房打磨做鞋技术，日复一日跑线下渠道，跟经销商代理商对接，每一分利润都来自实干精神，不断精进生产线以及销售端的所有的环节。晋江人是非常务实的一群人，在摆脱贫困，保障企业活下去之后，才逐渐一家家树立起自己的品牌。

  观察者网：如今包括莆田与泉州、厦门在内的福建运动鞋服已是世界级产业，产量占全球30%。但从家庭作坊到如今的规模，晋江品牌经历过多次“低谷”与“危机”，如今存活下来的厂商如何从危机中认识到“品牌”对于穿越行业波动、制造产品溢价等的价值？又是如何从一窝蜂依赖代言人的浅层营销，发展到深化品牌构建？这些危机给品牌带来了什么？

  1985年“晋江假药案”轰动一时，引发信誉危机，此后当地推行“除虫护花”的质量兴镇方针。以晋江发展为背景的电视剧《爱拼会赢》中也呈现了打击假货的情节。

  第二次是1997年亚洲金融危机带来的外贸冲击。这场危机让晋江品牌发觉，只有自己做品牌而不是给人代工，才能创造更大价值，穿越更大的经济周期。97年金融危机影响到了国内外贸代工业，当时很多晋江鞋厂倒闭。金融危机之前，晋江鞋厂就发现代工利润走低，特步老板丁水波90年代成为“外销王”时，加工一双鞋子还能挣十几块钱；到金融危机后，加工一双只挣几块钱甚至一两块钱，利润非常薄。

  观察者网：目前鞋服格局上看，耐克、阿迪达斯占据高端大众运动鞋服市场，李宁卡位中端市场，而安踏、特步等扎根在下沉市场。书中较少论及的莆田也临近晋江，一直留在“代工”这条路线，虽然很仿真，但品牌建设不足。莆田是不是已经错过了品牌创设的机遇，这种低价代工与低口碑的陷阱是不是锁死了莆田鞋往上走的空间？您有无观察到莆田如今怎么适应新的形势，是否有想要爬上价值链上游，可能性又有多大？

  现在做品牌比当年难多了。行业早期，只要愿意出资签代言人、砸广告，就有经销商代理商来帮忙开门店。如今，专业赛道也许还有余地，但对产品力要求很高。过去没有研发积累，没有对运动品类形成独特的认知，想做专业运动鞋非常难。另外，打造品牌影响力，还需要大笔资金支持，莆田常年依靠代工利润，资金与资源并不充裕，也缺少晋江的全民创牌氛围和在国内市场的布局经验。莆田鞋向上突围比晋江难很多，但从细分小众赛道突围，还留有一定的可能性。

  观察者网：再回到李宁。晋江品牌大多传承了多代，而李宁这个牌子始终跟李宁本人绑在一起。当年在国内，把创始人名字放在品牌里并不常见，李宁是“先行者”。他还特别早引入现代企业管理制度，这种从西方引进的制度经验是否遇到水土不服？李宁早年依托自身冠军光环带动品牌，后抽身退居幕后，之后在低谷时又重新执掌品牌，这种数次隐退与复出的选择背后，有什么战略考量？李宁曾是全国闻名的青年运动员，如今的新一辈年轻人对李宁的成就已经淡忘，李宁的牌子又是如何超越他本人的衰老，不“始于李宁、止于李宁”？

  刚开始时，这些外来经理人有些教条主义、照本宣科，照搬跨国公司的商业体系，但李宁主营国内中端市场，本土经销商、消费需求均和海外市场差异明显，西式标准化管理时常脱离线下市场的实际。高管不熟知本土市场特点，导致拔高品牌定位，脱离大众基本盘。2008年前后，品牌接连出现定位割裂、品牌重塑失败等危机。

  观察者网：我说下作为读者的感受，我觉得您看待事物的角度、讲故事的方式处在目前AI所能触及的范围之外。您还写过一本关注卡车司机的书，他们构成了中国经济的物流血脉。这种对细部的观察是很生动的。如今大家都在谈AI，并用AI分析中国经济。您常年实地观察产业百态以及构成这些样态背后的人与事，在您看来，还有哪些藏着“人性”的内容，是AI尚理解不了，也难以触及的？