日式清酒“獭祭”给新周期白酒企业战略转型带来三大启示

  在消费升级与行业深度调整的双重浪潮下，2025年，中国白酒行业正经历着前所未有的结构性变革。

  市场竞争的加剧倒逼酒企探寻多元化破局路径，创新求变既是行业突围的高频词，更是转型路上的严峻考验。

  在此背景下，酒业实战局特别策划《一线实战论》栏目，以一线实战视角切入，通过真实市场案例研判行业现状，深度拆解渠道动销、消费分级、品类创新等核心议题，为酒企提供从战略到落地的系统性破局智慧。

  中国白酒当下依然处于深度调整期，依然面临仓库存储上的压力大，价格下行，行业缩量三重压力,短期看行业局面很难改变。那么，面对当下白酒市场新周期，新局面，中国白酒企业该如何做呢？只有问题，没有答案。

  他山之石，可以攻玉，也许日本清酒的历史和做法，会给中国白酒公司能够带来一些思考和启示。

  一方面，行业曾享受了持续多年的高景气发展，品牌溢价能力明显提升，呈现出空前的繁荣；另一方面，步入新一轮调整期的白酒行业正面临隐忧渐显：年轻消费者流失、国际化进程缓慢、同质化竞争加剧、传统渠道增长见顶……这样一些问题，如同一面镜子，映照出另一个东方酒种曾经走过的路——日本清酒。

  时间倒回三十年前。上世纪90年代初，日本清酒年消费量超过170万千升，文化地位稳固，甚至一度成为日本饮食文化的象征。然而，随着经济泡沫破裂、社会结构变迁、消费者代际更迭，清酒市场迅速萎缩。至2020年，日本清酒年消费量已降至约50万千升，不足鼎盛时期的三分之一。年轻人转向啤酒、葡萄酒、烈酒等其他酒类，清酒被贴上了“父辈的酒”“传统守旧”的标签，行业整体陷入长达二十年的低迷期。

  历史总是惊人地相似。今天的中国白酒，似乎正步入日本清酒曾经的“镜像时刻”：

  消费主体老龄化，年轻一代对高度烈酒的接受度下降,调研显示，30岁以下消费者中常饮白酒比例不足20%；

  国际化进程虽有突破，但整体仍处于文化输出初级阶段,白酒出口额仅占全球烈酒市场的0.8%；

  然而，危机之中往往蕴藏转机。日本清酒行业并未沉沦至今。以“獭祭”为代表的一批新兴清酒品牌，通过产品创新、品牌重塑、国际化运营和文化输出，成功实现了行业的部分复苏与价值重构。它们的崛起，不仅为日本清酒找到了第二增长曲线，更为中国白酒提供了一面镜子、一张地图、一种可能。

  接下来，笔者将深入剖析獭祭的成功路径，探寻其背后的战略逻辑与执行细节，以期为中国白酒的破局之道，提供一场跨越时空的启示。

  宏观经济冲击。1990年代日本经济泡沫破裂，消费降级普遍发生，高端清酒市场首当其冲。

  消费习惯变迁。年轻一代更倾向于啤酒、葡萄酒、威士忌等更具国际化、时尚感的酒类，清酒被视为“传统”“老旧”的代表。

  行业结构僵化。清酒行业长期由“酒造组合”和地方保护主义主导，缺乏市场之间的竞争与创新动力。

  文化输出乏力。尽管清酒是日本国酒，但其在国际市场上的认知度远不如威士忌甚至烧酒，品牌叙事停留在“祭祀”“仪式”等传统语境中，难以打动全球消费者。

  这些因素共同导致日本清酒在国内销量连续三十年下滑，行业整体陷入“存量竞争甚至存量萎缩”的恶性循环。

  正是在这样的背景下，“獭祭”为代表的创新清酒品牌开始崛起。其破局之道可概括为三大战略：

  獭祭摒弃传统清酒的模糊酿造语言，引入精密仪器控制发酵过程，提出“精米步合度”这一清晰的质量指标，将清酒从“玄学”推向“科学”，建立起现代品质认知体系。

  獭祭主动走出日本，通过进驻米其林餐厅、与国际美食搭配、在欧美市场进行文化渗透等方式，成功将自己构造为“高端日本餐饮代表”，反向拉动国内品牌溢价。目前，獭祭出口比例超过40%，远高于行业平均。

  獭祭通过社会化媒体、工厂参观、酿造体验工作坊等方式，打破清酒与年轻人之间的隔阂，让我们消费者不仅是“喝酒的人”，更是“懂酒的人”。

  獭祭的成功不仅带动了一批新兴清酒品牌的崛起，更重构了整个清酒行业的价值体系：

  这一转变，为日本清酒注入了新的生命力，也为其赢得了第二增长曲线年，日本清酒出口额首次突破500亿日元，同比增长20%，其中獭祭贡献显著。

  日本清酒的这段历程表明，传统酒类并非注定衰落，重点是能否主动打破桎梏、重构价值。而这，正是中国白酒今天最需要学习的破局思维。

  獭祭的崛起，并非遵循传统酒类品牌的成长路径，而是一场围绕“产品、品牌、渠道”三大核心的系统性创新。其成功学，堪称“非典型”。

  传统清酒等级复杂，如本酿造、纯米、大吟酿等，消费者认知门槛高。獭祭做了一次大胆的“减法”与“聚焦”：

  只做纯米大吟酿。放弃中低端产品线，全部资源聚焦于最高等级的纯米大吟酿，树立“高端即全部”的品牌形象。

  精米步合的数字营销。将原本专业的“精米步合”（精米程度）转化为通俗易懂的产品语言，如23%、39%、45%，并使之成为品质高下的直观标尺，成功将技术参数转化为品牌资产。

  风味国际化。针对国际市场偏好，降低传统清酒的“旨味”，突出果香、花香等清新易饮的风味特征，更契合葡萄酒饮者的口感习惯。

  獭祭深刻意识到，在全球市场中，它贩卖的不仅是酒，更是一种日式美学与现代生活方式的结合。

  绑定顶级餐饮。率先打入法国米其林餐厅，凭借高端餐饮背书，快速建立国际高端形象，再“出口转内销”反哺国内市场。

  文化符号输出。与艺术家、设计师合作，在包装、品牌视觉、空间设计上注入现代美学，摆脱传统清酒的“老气”形象。

  故事叙事能力。强调其“山口县小酒厂”的出身，将“逆境创新”、“技术偏执”的故事讲得深入人心，成功塑造了一个“挑战者”与“革新者”的品牌人格。

  传统清酒严重依赖线下多层分销体系，效率低且难以触达新人群。獭祭的策略是：

  高端切入，自上而下。先攻克国际高端餐厅、五星级酒店、免税渠道，建立品牌势能，再逐步覆盖商超和传统渠道。

  DTC（Direct-to-Consumer）模式。通过官网、会员制直接触达消费者，提供限定产品、酒厂参观、定制体验，强化用户忠诚度。其官方会员数量在五年内增长超过300%。

  数字化运营。积极利用Instagram、YouTube等社会化媒体展示酿造过程、品牌故事，与全球消费者建立直接互动，积累品牌粉丝。

  獭祭的案例证明，在传统行业里，最大的机会往往来自于对“传统”的重新定义。中国白酒不缺文化、不缺历史、更不缺工艺，缺的或许正是这样一场“面向未来的系统化重构”。

  獭祭的成功，为困境中的日本清酒劈开了一条新路。它的经验并非无法复制，其核心在于一套“以用户为中心、以全球为市场、以现代为语境”的系统性重构方法论。对于正处在转型深水区的中国白酒而言，破局点已然清晰，重点是能否果断行动。

  中国白酒的传统价值体系建立在“年份”、“窖龄”、“等级”之上，这些概念虽然重要，却与新一代消费者存在认知隔阂。破局的关键，是完成从“社交符号”到“风味饮品”的认知转换。

  口感轻量化。开发低度、醇和、顺饮的产品线是吸引新用户的第一步。正如某白酒企业推出“烤麦香”系列，尝试更淡雅的香气和更柔和的口感，成功降低了年轻消费者和国际消费者的品尝门槛。这并非放弃传统，而是开创一种“轻白酒”的新品类。

  技术指标化。白酒行业需要一场“概念的透明化革命”。能否将“窖池年龄”、“基酒年份比例”等专业术语，像獭祭的“精米步合23%”一样，转化为直观、易懂、可传播的品质标尺？让我们消费者“看得懂”，才能让他们“愿意买”。

  风味个性化。跳出“酱浓清”的香型大战，深入挖掘并表达更具体的地域风土和风味特征，例如，在特定产区的花果香、粮香、陈香。借鉴葡萄酒的话术体系，引导消费者品鉴白酒的风味层次，从而建立新的品质评价体系和饮用乐趣。

  白酒的品牌叙事不能仅仅停留在“千年传承、国家级非遗”。历史是品牌的根基，但潮流才是与当下对话的语言。

  拥抱新渠道。必须深度融入抖音、小红书、B站等内容生态。通过酿造现场的短视频、品酒大师的直播、博主的沉浸式探店等内容，进行“体验式传播”，让白酒文化“活”起来，而不单单是“说出来”。2024年，白酒品牌在抖音的直播销售额同比仍在高速成长，显示出新渠道的巨大潜力。

  创造新场景。打破“正式宴请”的单一场景束缚。大力开发“中式鸡尾酒”、创新“白酒配餐”，比如与火锅、烧烤、融合菜的搭配，让白酒出现在酒吧、小酒馆、露营地等休闲社交场景中，成为年轻人日常生活的“气氛担当”。

  IP跨界联动。与时尚、艺术、电竞、国潮品牌进行跨界合作。例如，与热门游戏推出联名款，与设计师品牌打造限定礼盒，通过跨界注入新鲜感，持续刷新品牌在年轻群体中的形象和热度。

  中国白酒的国际化不能急于求成，更不能停留在“华人圈”的自娱自乐。它需要一场精细化的、自上而下的长期战略。

  捆绑中餐全球化。将白酒与成功出海的中餐品牌进行深度绑定，如成为海底捞、鼎泰丰等连锁品牌的“官方推荐佐餐酒”。这是最自然、最直接的消费场景切入，让国际消费的人在体验中餐时，自然而然地接受白酒。

  高端切入策略。改变过去“低价走量”的出口模式。学习烈酒巨头，先聚焦海外大城市的顶级中餐厅、高端亚洲超市和精英圈层，通过品鉴会、文化晚宴等形式，建立“高端中国饮品”的认知，用品质赢得尊重，再图大众市场。

  讲好现代中国故事。品牌故事不应只有“古老的工匠”，更应有“当代的匠心”。将酿酒科技、环保理念、现代设计融入品牌叙事，输出一种代表“当代东方生活美学”的品味与格调，让白酒成为现代中国文化的魅力载体。

  中国白酒的困境，本质是传统价值体系与新时代消费需求之间的错位。獭祭的启示在于，它没有抛弃传统，而是用科学、美学和沟通的艺术，对传统进行了“现代性转换”。

  对于中国白酒而言，破局之路绝非简单的产品创新或营销炒作，而是一场涉及产品理念、品牌叙事、渠道建设、用户沟通和国际化战略的全方位深度重构。这是一条难而正确的路。但唯有如此，中国白酒才能跨越周期，从中国的白酒，真正成长为世界的白酒。

  日本清酒三十年的沉浮与獭祭的异军突起，为咱们提供了一面珍贵的镜子。它照见的，不仅是中国白酒当下所面临的困境，更是一条被验证过的、通往未来的破局之路。

  回顾全文，笔者的核心观点始终如一：中国白酒的破局，绝非简单的降价促销或包装改良，而是一场涉及产品理念、经营销售的方式乃至品牌价值观的全方位“文艺复兴”。它要求我们既要有对传统的敬畏之心，也要有面向未来的革新之勇。

  獭祭的成功，其内核在于它用世界听得懂的科学语言、美学语言和消费语言，重新讲述了日本清酒的故事。它成功地将一款极具地域特色的传统产品，转化为了一种被全球市场接受的现代高端消费品。这对于中国白酒的启示是决定性的，我们并不缺少文化和故事，缺少的是将这种文化转化为全球通用语言的能力与方法。找到那把“国际化的钥匙”，是破局的核心所在。

  展望未来，挑战固然巨大，但机遇同样前所未有。中国拥有庞大的市场基数和深厚的文化渊源作为战略纵深，这为咱们提供了试错和创新的空间。我们呼吁中国的白酒企业们，拿出二次创业的勇气，真正地拥抱变化，拥抱新的消费者，拥抱新的渠道，拥抱新的沟通方式，更要拥抱一个全新的、全球化的品牌视野。

  未来十年，将是中国白酒行业深度洗牌与价值重构的十年。我们或许将有幸见证，一个乃至数个真正具有全球影响力、能够代表现代中国形象的白酒品牌的诞生。

  10月7日凌晨，河南省郑州市中牟新区第三高级中学发布情况说明:因具体细节考虑不周，造成活动开展过程中出现不当形式，引发部分媒体和网民误解，在此表示歉意。

  郑钦文排名跌至世界第10，昨晚亮相武网开幕式，此前因手术后身体未恢复到理想状态宣布退出比赛

  10月7日，@WTA国际女子网球协会 更新本周TOP20球员的排名和积分情况，中国选手郑钦文的排名下降至第10位。

  据美国《》6日报道，美国总统特朗普已叫停与委内瑞拉的外交接触，此举“可能为对毒贩或马杜罗政府采取军事升级行动铺平道路”。报道援引匿名美国官员的话称，美国总统特使理查德·格雷内尔一直在主导同委内瑞拉总统马杜罗等人的谈判。

  ①OpenAI推出小型语音模型GPT-5 Pro；②马斯克表示，xAI将于2026年底前发布一款AI生成游戏；③Anthropic：将与IBM合作，把其人工智能模型引入IBM的软件体系中。

  界面新闻记者 方卓然界面新闻编辑 庄键“为了这次展，我提前一个月就订好了上海的酒店，终于能见到喜欢的画手太太了！